宁波骁鼎机械有限公司

就在人们满心雀跃期待龙年春节的时候，上海联合产权交易所去年年底的一则转让公告引发了媒体的关注。这则转让标的为“上海大白兔糖果厂10％产权及221万元债权”的公告挂牌，意味着留存在“60后”、“70后”和部分“80后”童年回忆中的那只大白兔也“跑”不动了。

虽说这是只上海老牌子，但毗邻省份的浙江消费者对“大白兔奶糖”的感情同样深厚。迟暮的远不止这只老白兔。刚过去的2011年，西湖啤酒引发了雪花啤酒和朝日啤酒的又一轮翻牌，眼镜行业的百年老字号品牌“毛源昌”也到产权交易所寻求买家，最终被温州企业瑞标集团以7900万的价格竞得。

净利润直线下滑第二大股东萌生退意

根据上海联合产权交易所的公告显示，冠生园（集团）有限公司仍持有大白兔奶糖90％的股份。此次的转让方是上海大白兔糖果厂的第二大股东——上海浦东顾东实业公司，将其持有的10％股份挂牌转让，挂牌价格为1125万元（其中，产权转让底价为904万，债权221万元）。挂牌时间截止到今年2月1日。

其实，就在2010年12月21日的《新闻晚报》上还能找到“大白兔奶糖”浴火重生的消息。这则旧闻里透露：“占地300亩的益民·冠生园糖果生产基地昨在（上海）奉贤区的星火开发区正式奠基。该项目建成后，老字号企业冠生园的大白兔奶糖年生产能力将增长150％，年产达5万吨。光明食品集团是本市最大的食品生产企业，该公司以品牌为龙头打造食品工业基地，是其发展战略的核心内容之一，也是光明集团下属的益民食品集团和冠生园公司产业整合、资产重组的重大举措之一。”时隔一年之后，股东为何仍要将白白胖胖的“大白兔奶糖”拱手让人呢？

近年，上海大白兔糖果厂经营状况每况愈下，公司近年财报显示，其2010年实现营业收入2662.59万元，净利润仅74.52万元；2011年前10个月，实现营业收入1639.24万元，净利润为13.44万元。

以2011年4月30日为评估基准日，大白兔糖果厂净资产账面值为2103.15万元，净资产评估值为5833.23万元。转让方指出，“因无实际经营权及话语权，考虑到市场潜在的风险及资金压力，决议退出上海大白兔糖果厂。”

公告引发“60后”“70后”集体怀旧

“你还记得，好吃又好玩的大大泡泡糖吗？‘60后’咽着口水等到过年才能吃几颗大白兔奶糖，难得买一根冰棍，要分着吃；‘70后’喝着一元的汽水，吃着‘嘭’一声出场的爆米花；‘80后’沉迷奇多圈，五毛的咪咪虾条，一块五的浪味仙，两块的卜卜星，最难忘的是甜麦圈……你还记得哪些？”这是网上流传甚广的一则怀旧帖，很显然，大白兔奶糖的“粉丝”可以追溯到“60后”，很多“70后”乃至“80后”的小朋友也很怀念“大白兔奶糖粘住牙的感觉”。这是几代人的甜美回忆。

大白兔奶糖是中华老字号冠生园旗下的品牌。大白兔奶糖的历史最早可以追溯到1943年，当时糖纸上的图案是米奇老鼠，后来这个图案被认为是崇洋媚外，1959年改成白兔，也就是说这只大白兔已经53岁了。

大白兔奶糖曾经是用在婚宴喜事或是隆重招待场合的高档糖果。上海市糖制食品工业专业协会副秘书长冯富生在接受《经济之声》连线报道时说：“你说以前结婚，或者逢年过节，家里摆一点大白兔奶糖，好像是上档次的产品，喜糖袋里摆两颗大白兔奶糖，好像是受欢迎的，但是现在你去调查一下，新人结婚，谁还会把大白兔奶糖放在糖袋里面啊，现在主要是巧克力一类的。”

随着时代的变迁，大白兔奶糖渐渐失去了往日的风光。中投报告指出，诸如雀巢、箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，在细分市场上都占有一定优势。当徐福记们后来居上时，大白兔奶糖真的如童话故事里说的那样“稍息”了，净利润从2010年的70多万元直线下滑，到2011年只有10多万元。更可惜的是，甲醛超标食品的黑名单，三聚氰胺风波，它也同样没能幸免。

老字号品牌该怎么吆喝

海通证券（600837）首席分析师刘文辉表示，“外资品牌入驻，给国内企业带来资金和先进的管理模式，但外资也有可能对国内市场造成垄断，民族品牌的无形资产正在慢慢流失。”

即便大势已去，营销界很多有识人士依然希望能让这只大白兔奔跑起来。中国人民大学商学院市场营销教研室副主任牛海鹏觉得，老字号引入新的销售方式也至关重要。以前这些老字号都是靠传统的渠道，靠口碑在销售，靠传统市场，现在做营销，还要主动做传播，另外渠道方面也要不断更新，要引入一些新的方式等等。

营销专家薄国民觉得问题出在包装上。“你还是这个包装，还是最老式的包装，以前是圆柱形的，你现在可以做成方块的，跟悠哈悠哈或者其他糖包装差不多，更漂亮一点，可以把兔子的形状放小一点，不要老是那个兔子放在那边。”

英雄所见略同。新浪网友“申报史量才”也想到了这点。“（大白兔奶糖）这个品牌至少值1个亿！童年时吃惯大白兔的那些人，现在正是消费能力最旺盛的。说一千道一万，没有创新呐。譬如推出瑞士糖那样的方听装，譬如像曼妥思那样一板一板的简易携带装……”